北京大学博雅特聘教授，北京大学新闻传播学科学术委员会主任，北京大学新媒体研究院教授、博士生导师、副院长，北京大学新闻与传播学院教授、副院长，北京大学市场与媒介研究中心主任。

　　广告天天播，好片不常见。翻看近几年业界“出彩”的广告片，《上海半分一》肯定是其中最耀眼的“佼佼者”，每次看都会发现新的惊喜，这种新的视角、新的元素、新的叙事逻辑以及独特的与受众沟通的方式让人回味不已，同时也引人深思。

　　事实上，这部片子让人百看不厌的一个重要原因是，它解答大家心中的一个疑惑，那就是：

　　。多年前，和太太逛美妆专柜总能听到或看到产品的标语会有“巴黎欧莱雅”、“纽约美宝莲”等，当时就在想那中国有什么，我们想了好久也只能想到“贵州茅台”、“衡水老白干”之类的酒水产品。直到多年后看到《上海半分一》广告片的结尾提到“半分一，专业底妆，来自上海”，不夸张地说，那一刻的感念良多，欣喜的，甚至欣慰，也看到了更多的希望。

　　说起城市叙事，其实在学界早已有城市传播这个概念，即深入挖掘城市本身的特质、动力，建立传播与城市历史的、理论的、现实的内在勾连。本质上来看，城市传播的关键就是在于一要找到城市独特的气质与魅力，二是如何实现巧妙地勾连。事实上，品牌和广告传播中利用城市叙事，书写城市与品牌的故事，通过精美的广告表达出来，这是大可以尝试的新鲜事物。也正是这个原因，《上海半分一》中无论是广告片本身还是广告片背后的品牌，都将所提到城市叙事完美的融入其中。

　　半分一这个品牌最早的名字是“blank me”，现在也仍在沿用，这是大众最早知道的名字开元综合体育，也是最广为人知的名字。第一眼看到blank me这个名字时，它还不是“半分一”，人们会下意识地认为这是个国外的品牌，但是后来发现这是个出生于上海的本土品牌，那时消费者就会想这个品牌肯定得有个中文名字。果然，没多久“半分一”就出现了。如果说，“半分一”是在人们的意料之中，那《上海半分一》绝对是意料之外。

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　　为什么说“上海”和“半分一”这个组合带给人们极强的舒适感，这可能就是两者气质的高度契合吧，两词的组合也代表了两个维度的碰撞。之所以选择上海，一方面原因是这个品牌创立之初就是发源于上海这座“魔都”，上海是其根本。另一方面，美妆品牌最核心的消费人群就是女性，那上海这座城市最具有女性特质，它承载着全中国女孩子的梦想。曾有一句话，没有一个女孩不梦想生活在上海，上海是理想生活的标志。

　　“上海半分一”自选择这个名字时也同时选择了表达一种美，一种属于中国的、现代的美，而这份美不是品牌赋予，或是说品牌塑造的，而是在中国发展中、上海城市发展中，自然而然形成的一种有中国底蕴的都市化的美，而品牌只是将其挖掘、联系，然后表达。

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　　说起上海，它是传闻中的大上海，但同时也是充满人文气息的小上海。记得第一次去得匆忙，所以想抓紧一切可以利用的空余时间，沉浸在这座城好好感受一下她的气息。与北方城市的气质不同，南方城市的气质婉约温柔，但不同于江浙一带，上海别有一番风味，是个独特的存在。它有着摩登的外表，细腻的内心，同时也有不高不低、恰如其分的“分寸感”。在这里，孤独时你可以感受到这座城市带来的温暖和悦纳，喧闹中你也可以找寻一片宁静，获得一份畅然。说来特别，上海这座城市给我印象最深刻的不是外滩的车水马龙，不是陆家嘴的商业传奇，甚至也不是标签性的弄堂文化，而是上海的地铁。首先，地铁站充满了魔幻意味。上海的地铁站惯会藏匿，可能藏在一个街角的拐角处，可能将门不起眼地悄悄开在水吧旁。不似北京的“大剌剌”地铁站，明晃晃立在人行路上，或建成突出的标志性的站门，或用一个巨大的标识，清晰地告诉每一个过往的行人“地铁站到了”，上海的地铁站就像她的那份内敛一样，得细细品味，耐心发现。有好多次，拿着手机地图导航到附近的地铁站，手机显示还有5米到达目的地，我仍是看不到它究竟在哪里。

　　城市的调性和基于此发展的品牌也息息相关。事实上在中国，与城市相关联的品牌并不多，“她经济”崛起后，女性在品牌中的力量被重视，和女性直接相关的领域中，美妆是最常见也是不可或缺的。在巴黎欧莱雅、纽约美宝莲等品牌已经完成城市和品牌调性相连时，对于中国这个空白领域来说，“上海半分一”的出现确实是一次城市与品牌的碰撞，也是一次大胆又值得的尝试。

　　“半分一”是一款底妆，可是我确实对底妆了解甚少，于是我问了太太、问了团队里的学生，底妆对她们经常化妆的人群来说，到底意味着什么？我得出了一个一致的结果，底妆是最基础的，没有它绝对不行。

　　它的好坏直接影响一整个化妆进程，底妆好或许不会被人发现，但出现任何一点瑕疵就会暴露得一览无余，因为好只是它的基准线，而卓越才是应该追求的标准

　　。得到这个答案时，我一下子就豁然开朗了，上海对于中国的意义就是这样的开元综合体育，除了能看到的大上海的灯火辉煌，还有要细细品味的小上海的弄堂小巷。这一点与“半分一”底妆一样，包容就是她们共同的底色。

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　　美从不是创造出来的，而是如何发现它，挖掘它，提炼它，品牌在城市中生长有时会不由自主地刻下城市的烙印，调性一致更是难能可贵的，

　　用城市的内涵书写品牌故事，让城市的精神和品牌的灵魂相结合，这是一种全新的尝试，也是一种值得大胆探索的路径

　　。《上海半分一》不是唯一，它只是一个漂亮的案例，“半分一”选择了与上海相连，并不是因为只有上海能表达美，只是因为上海的这份美与它品牌自身能够更好地接洽融合，每个城市都有自己的独特的魅力，北京有他的厚重豁达、西安有他的冷静沉着、广州有他的闲适放松、苏州有她的婉约柔情、重庆有她的活力，城市太多了，这只是举了几个大城市的例子，中国还有数不清的小城市，各有特色，而《上海半分一》只是给出了一种新的可能，广告学界和业界可以在未来共同挖掘，继续探索。

　　《上海半分一》这部片子里，除了突出城市调性外，还有不可忽视的一点就是城市中的女性力量。和前文提到的上海这座城市的调性一样，“包容”也是女性独特的特征。世界之所以有男性和女性之分，可能就是因为男性有他独特的刚强，女性有她如水的坚韧。一座城市的发展，少不了钢筋水泥的搭建，但更缺不得文化底蕴的熏陶。女性有着与生俱来的敏感情绪，她们的气质和风格奠定了一座城市的文化基调，她们可以有不同的标签，她们可以是百变的，追寻喜欢的任何生活方式，不被定义、不被约束，但其中不变的，是她们顽强的生命力和坚忍不拔的韧性，同时还有绵延在骨血中的包容，正是这些特征滋养了她们所在的这座城的调性，也进而影响着在这里生活成长的千千万万的人。

　　上海之所以是上海，一半归于城，那另一半必然是归于里面的人。和其他所有的大都市一样，生活工作节奏快、行人步履匆匆，这些不曾因为它是上海就消失无踪。这依然存在，只是步履匆匆、工作忙碌的她们和他们对生活和自己的敬意从不缺席。这就是生命力的表现。

　　。在人潮拥挤的早高峰地铁站里，上海的女孩们脚步飞快，但没有一丝慌张，在合适的时间里或悠闲从容地拿出包里的粉饼补补妆，没有过多的修饰，但是有它刚刚好。悠闲与从容的生活状态肯定被嘈杂的地铁、匆忙的步履打断，或者说那本身就是充满矛盾的，直到看到了上海地铁一景时，我知道这真实存在，且不是个例，而是多数生长在上海这座梦幻之城的女性真实写照。也许她们未必是自小生活在上海，但是上海就是有这样的魔力，让来到这的每一个她，既做“公主”也做“女王”。就像片子中提到的歌词那样：

　　上海，这个dream city圆了她们的梦，让她们成为生活的主人，更是自身的主宰。她，可以是脚步匆忙的行人，但绝不是一晃而过的旅人。这样的她们，真好，忙碌但不草率，这是对自己的尊重，对生活的尊重。

　　上海包容女性，女性燃烧着自己的智慧与美丽，回馈给这座城，回馈给身边的人。正是因为她们是白色的海浪，所以她们温暖着上海，向全世界大声地宣告着，这样才是上海，而她们就是上海的温度。